Info: Fiton magazine, FI010323
An article about client-agency relationships
An article about client-agency relationships
„Í kolli mínum geymi ég gullið“
Fyrirtækjarekstur byggist, í langflestum tilvikum, á gróðavon. Þetta vita allir. Þetta vita líka allir sem starfa á auglýsingastofu. Það þýðir að allir sem starfa á auglýsingastofu, eða eru undirverktakar auglýsingastofa, skilja að þeirra hlutverk er að aðstoða umbjóðendur sína (fyrirtæki) við að græða fé á því að selja fólki vöru (þjónustu, hugmynd o.þ.h.). Það vita líka allir að kostnaður þarf að miðast við sett markmið og áætlaðan ávinning.
Fyrirtæki leita gjarnan að samstarfsaðila í markaðsstarfi sem skilar nógu góðri vinnu og eyðir ekki peningum þeirra og tíma í að finna upp hjólið. Þau leita allt of oft að þægilegri auglýsingastofu. Þannig fyrirtæki fá það sem þau leita að – ekkert nýtt.
Starfsfólk á auglýsingastofu er hópur fólks með mismunandi bakgrunn sem ver tíma sínum í að skoða, forvitnast, fylgjast með, ímynda sér, gera tilraunir, búa til, spyrja spurninga og leita nýrra svara við gömlum spurningum. Þetta eðli er forsendan fyrir því að vera starfskraftur á auglýsingastofu. Auglýsingastofa er bara samstarf skapandi fólks sem leitast við að hafa bætandi áhrif á það sem það kemur nálægt og miðla því á ferskan hátt – fólks sem gefur óhikað af sér í hverju verkefni. Markmið starfsmanna á auglýsingastofu er ekki að leysa verkefni að eigin geðþótta, heldur er það yfirleitt raunverulegur áhugi þess á öðru fólki og markaðinum sem knýr þörfina fyrir að breyta til batnaðar.
Breytingar, í smáu eða stóru, eru erfitt skref að stíga. Þegar fyrirtæki tekur þá ákvörðun í markaðsstarfi að fara ótroðnar slóðir er ferðinni haldið út fyrir þægindahringinn. Umrót veldur vanlíðan og því velja fyrirtæki allt of oft óbreytt ástand eða endurtekningu. Óbreytt ástand felur ekki í sér vöxt, tækifæri eða aukinn ávinning. Óbreytt ástand felur heldur ekki í sér möguleikann til að fegra, bæta, lyfta andanum og veita innblástur. Það felur ekki í sér möguleikann á því óvænta, fyndna, undursamlega og frumlega. Það felur ekki í sér neina möguleika. Því möguleikar, eins og tækifæri, tilheyra framtíðinni – því ógerða og óhugsandi. Möguleikanum á að breyta til batnaðar ber að taka fagnandi.
Í þessu ljósi er merkilegt að viðskiptavinir auglýsingastofa hafa tilhneigingu til að haga sér sér eins og fólk í sumum sértrúarsöfnuðum gerir þegar það neyðist til að fara til læknis. Það kemur af því eitthvað alvarlegt er að, en bannar svo lækninum að nota lækningaraðferðir sínar og tæki af trúarlegum ástæðum. Það hreinlega þorir ekki að breyta skoðunum sínum eða hegðun jafnvel þó það sé því sannanlega fyrir bestu og ljóst að eitthvað þarf að laga.
Neytendur aftur á móti þyrstir í breytingar til batnaðar og það er þakklátt starf að auðvelda fólki lífið á einhvern hátt. Fólk þyrstir í nýbreytni vegna þess að þegar fólk sér eitthvað skemmtilegt, áhugavert, öðruvísi og betra, líður því vel. Það gerist eitthvað í boðefnabúskap líkama fólks þegar það sér vel gerða nýstárlega hluti eða hugmyndir, sem er sambærilegt við tilfinninguna sem fylgir því að uppgötva, líkamlegri áreynslu, góðu kynlífi eða einfaldlega hlátri og leik. Þessar tilfinningar eru eftirsóknarverðar. Það eru þær sem gera það að verkum að fólk ber hlýjan hug til vörumerkja sem standa fyrir nýsköpun í markaðsstarfi sínu. Fólk er líklegra til að kaupa af þannig fyrirtæki en hinum sem standa fyrir kyrrstöðu og leiðindi.
Auglýsingafólk, starfsfólk á auglýsingastofum og undirverktakar þeirra, er eins og mælistika á stemmninguna í þjóðfélaginu á hverjum tíma. Auglýsingafólk hefur næmt nef fyrir því hvaðan vindurinn blæs hverju sinni og hefur í sínum fórum margskonar verkfæri til að fylgjast með almenningsáliti og vinnur við það. Hópur auglýsingafólks er mun læsara en almennt gerist á „hið populara“ vegna þess að í hópnum eru hönnuðir, myndlistamenn, stjórnmálafræðingar, félagsfræðingar, heimspekingar, rithöfundar o.s.frv. sem margt hvert er áhugafólk um listir og menningu. Fylgist með (eða jafnvel er) framvarðarsveit skapandi fólks. Ávinningurinn fyrir fyrirtæki í viðskiptum við auglýsingastofu er að hafa aðgang að uppsafnaðri þekkingu starfsfólksins á markaðsstarfi, sköpun og ekki síst á því hvernig tímarnir breytast og mennirnir með. Framúrstefnuleg hugmynd dagsins í dag er efni í auglýsingu morgundagsins.
Það eru ekki allar aðferðir sem beitt er við úrlausn verkefna á auglýsingastofu vísindalegar en þær eru eins vísindalegar og hvert verkefni kallar á – og efni standa til; því flestar auglýsingastofur eru framleiðslufyrirtæki í þeirri merkingu að það eru í raun engin takmörk fyrir þeirri þjónustu sem þær geta veitt önnur en þau sem viðskiptavinir stofunnar setja þeim hvað varðar kostnað og þar með tíma.
En auglýsingastofur eru líka fyrirtæki. Um þær gilda sömu lögmál og um annan fyrirtækjarekstur. Viðskiptavinir þeirra veita þeim aðhald og gera kröfur um gæði eins og gengur og gerist. Það sem er sérstakt við auglýsingastofur er að mannauðurinn, gæði starfsfólks og þekkingin sem það geymir í kolli sínum, er eina söluvaran. Auglýsingastofa sem hefur ekki á að skipa framúrskarandi starfsfólki, á öllum sviðum starfseminnar, er ekki framúrskarandi auglýsingastofa.
Við val á auglýsingastofu enda fyrirtæki oftast með því að velja á grundvelli orðspors og verka stofunnar. Meinið er að verkin eru unnin í fortíð og eru (á bankamáli) ekki vísbending um gæði verka í framtíð. Sum fyrirtæki reyna að gera valið nákvæmara með því að láta auglýsingastofur keppa um viðskipti sem gefur oftar en ekki skakka mynd – ein ástæða þess er, að það starfsfólk sem velst í kappliðið er sjaldnast það sama og myndi starfa með fyrirtækinu ef samningar nást. Keppnin (pitch) er því meingölluð aðferð við val á auglýsingastofu. Reyndar má finna endalaust að þeirri aðferð sem er rándýr fyrir alla aðila, ómarkviss og þegar verst lætur farsakennt bull vegna takmarkaðra upplýsinga á báða bóga, sökum þess að ekki stendur til að vinna með nema einni stofu og gagnkvæmt traust er ekki fyrir hendi.
Betri aðferð væri að skoða verk starfsfólks auglýsingastofa og orðspor þess þegar valið er. Það er mikilvægast af öllu í markaðsstarfi að finna starfsfólk sem er treyst til að gera það sem þarf, til að ná markmiðunum á frumlegan hátt. Verkefnið og mannskapurinn sem á að leysa það þurfa að passa saman. Sé þetta í lagi er allt annað bara vinna. Árangurinn er mældur eftir markmiðum fyrirtækisins og því augljóst að því meira sem starfsfólk auglýsingastofunnar veit um þau því betra. Til þess er jú leikurinn gerður, að skila árangri; vaxa og dafna.
Helsti vandi fólks sem vinnur á auglýsingastofum er að viðskiptavinir þeirra mæta gjarnan til leiks með fastmótaðar hugmyndir um vinnubrögð, áherslur og jafnvel útfærslu og framkvæmd. Fyrirtækjum líkar einnig afar illa að einhverjir þættir starfsemi þeirra séu rýndir til gagns fyrir neytendur eða samfélagið og bregðast fjandsamlega við. „Samstarf“ eins og þetta felur í sér að sköpunargáfa starfsfólks auglýsingastofanna nýtist ekki og árangur lætur á sér standa eða er undir væntingum. Fyrirtækin skipta þá kannski um auglýsingastofu, en taka vinnubrögðin með sér – og ekkert breytist. Af því að það er ekki hægt að selja fólki það sem það ekki vill. Menn geta, sem sagt, verið ansi duglegir við að kasta krónum á meðan þeir ríghalda í aurana.
Ástæðan fyrir framkomu af þessu tagi hjá fyrirtækjum er oft á tíðum óljós markmiðssetning, vantraust, besservisseraháttur, hræðsla við hið óþekkta, óreynda og frumlega. Þeir eru fáir sem þekkja þessar kenndir hjá sjálfum sér og gangast við þeim. Það er auðveldara að kenna auglýsingastofunni sinni, eða undirverktökum hennar, um þegar illa gengur.
Ef enginn skilur hvert markmiðið er (í fyrirtækinu sem setti það, eða hvað þá á auglýsingastofunni) og hvers vegna fólk ætti að vilja kaupa vöru eða þjónustu þarf alltaf að bakka, endurskoða herfræðina og jafnvel vöruna frá grunni, og koma til baka með eitthvað sem hefur hljómgrunn hjá neytendum vegna þess að það er raunverulega einhvers virði. Sannleikurinn er sagna bestur nú sem endranær og ef fyrirtæki er að gera eitthvað sem þolir ekki dagsins ljós, er rétt að breyta til batnaðar og kynna það svo. Hlutverk, vörumerkjaþróunar, auglýsinga og markaðsstarfs almennt er að segja frá því sem er í boði en ekki ljúga upp veruleika sem er ekki til. Ímynd fyrirtækis er staðreyndir um fyrirtækið í áhugaverðum búningi. Vörumerki er bara áminningarmynd af því sama.
Það er dýrt að treysta ekki auglýsingastofunni sinni. Þar eru margir kollar á einum stað að hugsa um leiðir til að tryggja fyrirtækjum sinna viðskiptavina velgengni. Það kostar ekkert aukalega að nýta sér þekkingu starfsfólks á auglýsingastofum í botn. Reyndar kostar það miklu minna en ella. Vel heppnað markaðsstarf kostar ekki neitt heldur skilar peningum – þess vegna er viturlegt að vanda vel valið á samstarfsfólki. Vinna síðan saman af heilindum og djörfung. Þannig næst árangur og ekki öðruvísi.
Fyrirtækjarekstur byggist, í langflestum tilvikum, á gróðavon. Þetta vita allir. Þetta vita líka allir sem starfa á auglýsingastofu. Það þýðir að allir sem starfa á auglýsingastofu, eða eru undirverktakar auglýsingastofa, skilja að þeirra hlutverk er að aðstoða umbjóðendur sína (fyrirtæki) við að græða fé á því að selja fólki vöru (þjónustu, hugmynd o.þ.h.). Það vita líka allir að kostnaður þarf að miðast við sett markmið og áætlaðan ávinning.
Fyrirtæki leita gjarnan að samstarfsaðila í markaðsstarfi sem skilar nógu góðri vinnu og eyðir ekki peningum þeirra og tíma í að finna upp hjólið. Þau leita allt of oft að þægilegri auglýsingastofu. Þannig fyrirtæki fá það sem þau leita að – ekkert nýtt.
Starfsfólk á auglýsingastofu er hópur fólks með mismunandi bakgrunn sem ver tíma sínum í að skoða, forvitnast, fylgjast með, ímynda sér, gera tilraunir, búa til, spyrja spurninga og leita nýrra svara við gömlum spurningum. Þetta eðli er forsendan fyrir því að vera starfskraftur á auglýsingastofu. Auglýsingastofa er bara samstarf skapandi fólks sem leitast við að hafa bætandi áhrif á það sem það kemur nálægt og miðla því á ferskan hátt – fólks sem gefur óhikað af sér í hverju verkefni. Markmið starfsmanna á auglýsingastofu er ekki að leysa verkefni að eigin geðþótta, heldur er það yfirleitt raunverulegur áhugi þess á öðru fólki og markaðinum sem knýr þörfina fyrir að breyta til batnaðar.
Breytingar, í smáu eða stóru, eru erfitt skref að stíga. Þegar fyrirtæki tekur þá ákvörðun í markaðsstarfi að fara ótroðnar slóðir er ferðinni haldið út fyrir þægindahringinn. Umrót veldur vanlíðan og því velja fyrirtæki allt of oft óbreytt ástand eða endurtekningu. Óbreytt ástand felur ekki í sér vöxt, tækifæri eða aukinn ávinning. Óbreytt ástand felur heldur ekki í sér möguleikann til að fegra, bæta, lyfta andanum og veita innblástur. Það felur ekki í sér möguleikann á því óvænta, fyndna, undursamlega og frumlega. Það felur ekki í sér neina möguleika. Því möguleikar, eins og tækifæri, tilheyra framtíðinni – því ógerða og óhugsandi. Möguleikanum á að breyta til batnaðar ber að taka fagnandi.
Í þessu ljósi er merkilegt að viðskiptavinir auglýsingastofa hafa tilhneigingu til að haga sér sér eins og fólk í sumum sértrúarsöfnuðum gerir þegar það neyðist til að fara til læknis. Það kemur af því eitthvað alvarlegt er að, en bannar svo lækninum að nota lækningaraðferðir sínar og tæki af trúarlegum ástæðum. Það hreinlega þorir ekki að breyta skoðunum sínum eða hegðun jafnvel þó það sé því sannanlega fyrir bestu og ljóst að eitthvað þarf að laga.
Neytendur aftur á móti þyrstir í breytingar til batnaðar og það er þakklátt starf að auðvelda fólki lífið á einhvern hátt. Fólk þyrstir í nýbreytni vegna þess að þegar fólk sér eitthvað skemmtilegt, áhugavert, öðruvísi og betra, líður því vel. Það gerist eitthvað í boðefnabúskap líkama fólks þegar það sér vel gerða nýstárlega hluti eða hugmyndir, sem er sambærilegt við tilfinninguna sem fylgir því að uppgötva, líkamlegri áreynslu, góðu kynlífi eða einfaldlega hlátri og leik. Þessar tilfinningar eru eftirsóknarverðar. Það eru þær sem gera það að verkum að fólk ber hlýjan hug til vörumerkja sem standa fyrir nýsköpun í markaðsstarfi sínu. Fólk er líklegra til að kaupa af þannig fyrirtæki en hinum sem standa fyrir kyrrstöðu og leiðindi.
Auglýsingafólk, starfsfólk á auglýsingastofum og undirverktakar þeirra, er eins og mælistika á stemmninguna í þjóðfélaginu á hverjum tíma. Auglýsingafólk hefur næmt nef fyrir því hvaðan vindurinn blæs hverju sinni og hefur í sínum fórum margskonar verkfæri til að fylgjast með almenningsáliti og vinnur við það. Hópur auglýsingafólks er mun læsara en almennt gerist á „hið populara“ vegna þess að í hópnum eru hönnuðir, myndlistamenn, stjórnmálafræðingar, félagsfræðingar, heimspekingar, rithöfundar o.s.frv. sem margt hvert er áhugafólk um listir og menningu. Fylgist með (eða jafnvel er) framvarðarsveit skapandi fólks. Ávinningurinn fyrir fyrirtæki í viðskiptum við auglýsingastofu er að hafa aðgang að uppsafnaðri þekkingu starfsfólksins á markaðsstarfi, sköpun og ekki síst á því hvernig tímarnir breytast og mennirnir með. Framúrstefnuleg hugmynd dagsins í dag er efni í auglýsingu morgundagsins.
Það eru ekki allar aðferðir sem beitt er við úrlausn verkefna á auglýsingastofu vísindalegar en þær eru eins vísindalegar og hvert verkefni kallar á – og efni standa til; því flestar auglýsingastofur eru framleiðslufyrirtæki í þeirri merkingu að það eru í raun engin takmörk fyrir þeirri þjónustu sem þær geta veitt önnur en þau sem viðskiptavinir stofunnar setja þeim hvað varðar kostnað og þar með tíma.
En auglýsingastofur eru líka fyrirtæki. Um þær gilda sömu lögmál og um annan fyrirtækjarekstur. Viðskiptavinir þeirra veita þeim aðhald og gera kröfur um gæði eins og gengur og gerist. Það sem er sérstakt við auglýsingastofur er að mannauðurinn, gæði starfsfólks og þekkingin sem það geymir í kolli sínum, er eina söluvaran. Auglýsingastofa sem hefur ekki á að skipa framúrskarandi starfsfólki, á öllum sviðum starfseminnar, er ekki framúrskarandi auglýsingastofa.
Við val á auglýsingastofu enda fyrirtæki oftast með því að velja á grundvelli orðspors og verka stofunnar. Meinið er að verkin eru unnin í fortíð og eru (á bankamáli) ekki vísbending um gæði verka í framtíð. Sum fyrirtæki reyna að gera valið nákvæmara með því að láta auglýsingastofur keppa um viðskipti sem gefur oftar en ekki skakka mynd – ein ástæða þess er, að það starfsfólk sem velst í kappliðið er sjaldnast það sama og myndi starfa með fyrirtækinu ef samningar nást. Keppnin (pitch) er því meingölluð aðferð við val á auglýsingastofu. Reyndar má finna endalaust að þeirri aðferð sem er rándýr fyrir alla aðila, ómarkviss og þegar verst lætur farsakennt bull vegna takmarkaðra upplýsinga á báða bóga, sökum þess að ekki stendur til að vinna með nema einni stofu og gagnkvæmt traust er ekki fyrir hendi.
Betri aðferð væri að skoða verk starfsfólks auglýsingastofa og orðspor þess þegar valið er. Það er mikilvægast af öllu í markaðsstarfi að finna starfsfólk sem er treyst til að gera það sem þarf, til að ná markmiðunum á frumlegan hátt. Verkefnið og mannskapurinn sem á að leysa það þurfa að passa saman. Sé þetta í lagi er allt annað bara vinna. Árangurinn er mældur eftir markmiðum fyrirtækisins og því augljóst að því meira sem starfsfólk auglýsingastofunnar veit um þau því betra. Til þess er jú leikurinn gerður, að skila árangri; vaxa og dafna.
Helsti vandi fólks sem vinnur á auglýsingastofum er að viðskiptavinir þeirra mæta gjarnan til leiks með fastmótaðar hugmyndir um vinnubrögð, áherslur og jafnvel útfærslu og framkvæmd. Fyrirtækjum líkar einnig afar illa að einhverjir þættir starfsemi þeirra séu rýndir til gagns fyrir neytendur eða samfélagið og bregðast fjandsamlega við. „Samstarf“ eins og þetta felur í sér að sköpunargáfa starfsfólks auglýsingastofanna nýtist ekki og árangur lætur á sér standa eða er undir væntingum. Fyrirtækin skipta þá kannski um auglýsingastofu, en taka vinnubrögðin með sér – og ekkert breytist. Af því að það er ekki hægt að selja fólki það sem það ekki vill. Menn geta, sem sagt, verið ansi duglegir við að kasta krónum á meðan þeir ríghalda í aurana.
Ástæðan fyrir framkomu af þessu tagi hjá fyrirtækjum er oft á tíðum óljós markmiðssetning, vantraust, besservisseraháttur, hræðsla við hið óþekkta, óreynda og frumlega. Þeir eru fáir sem þekkja þessar kenndir hjá sjálfum sér og gangast við þeim. Það er auðveldara að kenna auglýsingastofunni sinni, eða undirverktökum hennar, um þegar illa gengur.
Ef enginn skilur hvert markmiðið er (í fyrirtækinu sem setti það, eða hvað þá á auglýsingastofunni) og hvers vegna fólk ætti að vilja kaupa vöru eða þjónustu þarf alltaf að bakka, endurskoða herfræðina og jafnvel vöruna frá grunni, og koma til baka með eitthvað sem hefur hljómgrunn hjá neytendum vegna þess að það er raunverulega einhvers virði. Sannleikurinn er sagna bestur nú sem endranær og ef fyrirtæki er að gera eitthvað sem þolir ekki dagsins ljós, er rétt að breyta til batnaðar og kynna það svo. Hlutverk, vörumerkjaþróunar, auglýsinga og markaðsstarfs almennt er að segja frá því sem er í boði en ekki ljúga upp veruleika sem er ekki til. Ímynd fyrirtækis er staðreyndir um fyrirtækið í áhugaverðum búningi. Vörumerki er bara áminningarmynd af því sama.
Það er dýrt að treysta ekki auglýsingastofunni sinni. Þar eru margir kollar á einum stað að hugsa um leiðir til að tryggja fyrirtækjum sinna viðskiptavina velgengni. Það kostar ekkert aukalega að nýta sér þekkingu starfsfólks á auglýsingastofum í botn. Reyndar kostar það miklu minna en ella. Vel heppnað markaðsstarf kostar ekki neitt heldur skilar peningum – þess vegna er viturlegt að vanda vel valið á samstarfsfólki. Vinna síðan saman af heilindum og djörfung. Þannig næst árangur og ekki öðruvísi.